#2009

Di Micheal Gitter, Vice Presidente e Direttore Marketing, VINTUS

Lavoriamo in un settore che dona grandi gratificazioni. Che possono diventare puro piacere. Questo è un aspetto della mia attività che ho sempre presente. Negli anni ho visto amici e familiari seguire percorsi professionali diversi, alcuni anche apparentemente più “nobili” rispetto al vino: ricerca medica, politica estera, insegnamento, solo per citarne alcuni. Ci sono professioni e aziende che salvano vite umane e affrontano problemi importanti che coinvolgono milioni di persone. Allo stesso tempo, sono orgoglioso del mio lavoro e di quello di tutta la filiera, dalla vinificazione alla commercializzazione, perché, anche se non salviamo vite, le miglioriamo arricchendole, riunendo famiglie e amici attorno a un tavolo con un buon vino e un buon piatto, offrendo così soddisfazione alla mente e al corpo.

Sono queste le premesse per inquadrare nel giusto modo, secondo me, il tema del marketing del vino pregiato, specialmente nel segmento lusso, soprattutto nell’epoca che ha visto una delle più grande crisi sanitaria e umanitaria degli ultimi decenni a livello globale. È infatti in questo periodo di quarantena, con le imprese chiuse e il rischio che l’isolamento porti rapidamente alla solitudine, che dobbiamo mantenere chiara la prospettiva della cultura enologica, ricordando anche il ruolo fondamentale che può svolgere il vino nella nostra società, ad ogni fascia di prezzo.  Ad esempio negli Stati Uniti, ciò si è tradotto in un modo nuovo di commercializzare vini di lusso, con una cura e un rispetto tali da onorare i produttori di queste bottiglie, così come i rivenditori e i consumatori che le acquistano. Infatti, eliminare dal marketing del vino “lustrini e paillettes”, consente ai prodotti veramente artigianali di raggiungere la vetta. È stato affascinante notare, per esempio, che quando è esplosa la vendita al dettaglio a basso costo ($ 10- $ 25 per bottiglia), i collezionisti, gli intenditori e gli amatori (nel vero senso della parola, gli appassionati) hanno continuato a cercare le migliori bottiglie disponibili nelle loro cantine e nelle enoteche. Il motivo è che in un momento di grande incertezza e potenziale disperazione, le espressioni più nobili del vino possono dare un grande conforto e rinfrancare lo spirito.  Come vendiamo questa idea? Come comunichiamo ai consumatori che possono acquistare e godere delle cose più belle nei giorni più bui, senza sentirsi in colpa o giudicati? Per me, la risposta è vendere estremizzando il principio: “fatti, non parole ” che inizia semplicemente rendendo il vino disponibile, continuando poi con una distribuzione selettiva, che mantenga l’integrità di un marchio o di un prodotto, senza renderlo però eccessivamente esclusivo. Significa comunicare con i clienti (siano essi rivenditori o consumatori) mostrando anche gli aspetti più personali e persino più vulnerabili; non è il momento di essere distanti, ma di connettersi. Certamente, i prezzi di lusso sono esclusivi per natura, ma ogni categoria ha il suo pubblico, e come produttori e professionisti del marketing di vini di lusso non dobbiamo avere timori di dichiarare e promuovere l’eccellenza al pubblico che ci ascolta, così come quel pubblico non deve giustificarsi per avere la capacità di spesa di poter cercare il piacere raffinato nei nostri vini. Soprattutto, dobbiamo saper coinvolgere anche al di là del nostro settore e dei nostri prodotti; così facendo incoraggiamo i nostri consumatori a fare lo stesso. In questo momento, il nostro marketing deve affermare, senza auto-compiacimento, che riconosciamo dove si trovano i nostri prodotti nel contesto della società. Ciò significa donare generosamente, in risorse o tempo, alle organizzazioni che affrontano le crisi sanitarie e culturali in cui ci troviamo in quanto parte della comunità mondiale. Il nostro comportamento traccia il percorso per i nostri clienti; il nostro marketing va oltre il packaging e la promozione. Coloro che possono permettersi di acquistare e bere una bottiglia di vino da $ 300, possiamo sperare che utilizzino le loro risorse anche per sostenere i problemi sociali più gravi. E come produttori e rivenditori di quelle stesse bottiglie di vino da $ 300, possiamo e dobbiamo essere d’esempio.

Di Alessandro Torcoli

Le università insegnano come muoversi nel settore del lusso, specialmente moda, ma anche design, orologeria, automobili. Il vino, da qualche tempo a questa parte, non è da meno, con un suo segmento luxury di tutto rispetto, che spunta quotazioni stellari alle aste, come i 558.000 dollari battuti da Sotheby’s a New York per una bottiglia di Romanée-Conti del 1945. Senza toccare queste punte eccezionali, tutti i Paesi produttori ormai annoverano tra i propri vini di pregio molte etichette ormai stabilmente sopra i 100 euro. Anzi, in questo se vogliamo l’Italia, con la sua abbondanza di ottime bottiglie a prezzi accessibili, è forse indietro rispetto ad altri Paesi – non solo Francia, ma anche Spagna e Portogallo – a livello di bottiglie iconiche. Alle aste però stiamo andando bene, con Piemonte, Toscana e Veneto tra le regioni più performanti: Amarone, Barolo e Brunello ormai sono posizionati nell’empireo alla stregua di Borgogna, Bordeaux, Napa Valley.

Il lusso però ha anche un’accezione snob, suggerisce un’esclusione dettata solo dalla disponibilità di denaro e, viceversa, capita spesso che vini molto costosi siano snobbati dagli appassionati. Anche lo snobismo è relativo, infatti, e alcuni sommelier, intesi come sacerdoti di Bacco, esprimono la propria superiorità esibendo conoscenze esoteriche, iniziati a vini che solo loro conoscono. Sono forme di esclusività che non fanno bene al nostro settore, che dovrebbe essere sostanza di piacere e di condivisione. Personalmente, ho trovato molto più esclusivo di Petrus il privilegio di essere accolto in un garage di Mamoiada, in Sardegna, e assaggiare in un bicchierino opacizzato dal tempo il Cannonau di un contadino dalle nocche callose. Non dimenticherò mai lo stupore di fronte a quella qualità nata in condizioni incredibili, come un fiore nel cemento. Di queste scene ho pieni gli occhi ed è il tessuto che sostiene l’entusiasmo che conservo da sempre nel raccontare la gioia del vino.

È pur vero che costa molto (in termini di fatica e denaro) produrre grandi bottiglie, con costanza, da spedire per il mondo così da rendere partecipi molti appassionati. E costa la cura nel raggiungere i massimi risultati, dalla sostanza del prodotto alla bellezza dell’abito che lo riveste. Per questo ha un senso parlare di segmento di alta gamma, o lusso, anche nel vino, perché dobbiamo poter scegliere se indossare cachemire o jeans a seconda delle occasioni, ben consapevoli delle differenze. L’esclusività semmai è culturale, questo sì, è un segno di civiltà: ho visto milionari inorridire al pensiero di spendere più di dieci euro per una bottiglia e operai sognare sorseggiando un Amarone da cento. Questi ultimi ne sanno leggere il libro, che narra di storia, cultura, natura, ingegno. E sanno viaggiare a occhi chiusi seguendo le note speziate del tempo. È una scelta di civiltà, tutto sommato democratica.

Di Marco Aldegheri

Le restrizioni imposte per arginare la diffusione di Covid 19 hanno messo a nudo la nostra profonda necessità di socializzazione. Non possiamo farne a meno, è nella nostra natura. Si è visto anche in queste ore dove la riapertura alla cosiddetta fase 2 è diventata la cronaca di evidenti segnali di “crisi d’astinenza”. Al rientro in una parvenza di normalità, prima al solito di dimenticare tutto velocemente, facciamo un piccolo passo indietro.

La brusca frenata dei nostri ritmi indiavolati ci ha costretto bene o male ad escogitare le soluzioni più varie per far scorrere le nostre giornate. Tra le mura amiche abbiamo fatto di tutto, dando fondo a tutte le nostre risorse creative. Ma se dovessimo stilare una speciale classifica delle attività più diffuse, sul podio troveremmo le cose più semplici che avevamo dimenticato, in particolare cibo e vino che hanno catturato l’attenzione di tantissimi di noi.
L’italiano medio ad esempio, lo confermano i dati della grande distribuzione, è tornato a sporcarsi le mani nella farina: pizze, torte, focacce, la sfoglia per i più bravi, hanno messo a dura prova forni e fornelli di casa in queste settimane, e alla lunga anche la bilancia. Nel frattempo gli aperitivi virtuali impazzavano nelle maglie del web mentre altri davano fondo alle scorte della cantina di casa. Sembra pure che la vendita di vini online, anche della categoria premium, sia sensibilmente aumentata.

Un concentrato surreale di scene da normale vita casalinga ci ha consentito di riappropriarci di una dimensione familiare, che a molti di noi mancava un po’, ammettiamolo.
Lo stesso vino pare abbia riconquistato per qualche mese un rapporto diverso con il consumatore segregato. Recisi forzatamente i legami con i luoghi del rito, dalla cena del ristorante alla movida del wine bar, il vino non poteva che accontentarsi di finire sulla mensa di casa, con la stessa facilità con cui ci arriva il cestino del pane o un piatto di pasta, e chissenefrega se il calice non è quello giusto.
Ci è capitato così di bere più spesso con i familiari, anche quelle bottiglie importanti che conserviamo gelosamente, e di consumarle in modo molto informale, a tavola o sul divano, sul balcone o in giardino, in ciabatte o in tuta, ben lontani da affollati happy-hour o curati ristoranti. Questo distacco dai luoghi abituali ha reso anzi ancora più insopportabile l’esibizione online di tanti sommelier, giornalisti, produttori, che tentano tuttora di recuperare artificiosamente il legame con il vino e il proprio pubblico.

Il risultato finale del lockdown potrebbe essere una idea di vino decisamente più a misura di consumatore. Curioso in proposito notare come nel contesto familiare questa bevanda potrebbe aver riconquistato una dimensione di alimento smarrita almeno 50 anni fa. Un paradossale passo indietro, proprio nell’era del lifestyle dove il vino si identifica come elemento identitario.
Sarà un effetto duraturo? È molto presto per dirlo, ma in cuor mio ci spero.
Riconquistare uno spazio di consumo familiare e, perché no, anche un sobrio rapporto quotidiano con il vino, farebbe bene soprattutto alle nuove generazioni. E ci aiuterebbe a riportare una volta di più sul campo dell’educazione l’abitudine al consumo consapevole.
Dopo il virus, potrebbe essere il nostro “ritorno al futuro”. Nel vecchio film di Zemeckis è Christopher Lloyd, nei panni del dottor Brown, ad ammonirci: “Il futuro è come ve lo creerete voi perciò createvelo buono!“.